疫情之下，線下冰封，線上拓新，云賣房、云賣車、云大廚、云門店等短時間內密集出現(xiàn)。2月份，僅淘寶直播上就多了超過100種職業(yè)，商家自己開淘寶直播賣貨的同比增長50%，其中超過兩成來自線下店鋪。多個職業(yè)被“倒逼”上云，這種短時間的自救手段，未來能否成為企業(yè)的轉型契機？

自救引發(fā)的戰(zhàn)“疫” 品牌覺醒 加速布局數(shù)字化業(yè)務

疫情之下，很多實體零售業(yè)面臨危機。一方面是高昂的門店的租金，一方面是幾乎為零的業(yè)績，還有一大批等著薪水生活的員工，企業(yè)現(xiàn)金流面臨巨大壓力，知名餐飲連鎖品牌西貝莜面村都宣稱撐不過三個月。

但在這場“破產(chǎn)“危機中，也有反應迅速的“優(yōu)等生”，他們通過快速布局數(shù)字化營銷活了下來，業(yè)績甚至超越去年同期。比如原本主打線下直營店的林清軒，和傳統(tǒng)鞋企紅蜻蜓，他們的共同點是老板都開始直播賣貨。

38女王節(jié)期間，林清軒通過和頭號KOL李佳琦合作，直播5秒即賣出了2萬單，紅蜻蜓的董事長也加入直播的行列，在紅蜻蜓天貓旗艦店開了一場直播，吸引了43.53萬人次觀看，點贊300萬+，3家淘寶旗艦店銷量同比增長114%。

對直播的快速布局幫助他們在行業(yè)寒冬中存活下來，也讓更多品牌意識到數(shù)字化轉型的重要性與緊急性。其中，火爆的電商直播成為了突破口。2019年我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已突破4.33億。

“直播+電商”的模式打破了傳統(tǒng)零售的時空限制， 形成了一個新場域，把所有的IP（主播/品牌）和銷量平臺鏈接在一起，一次直播就能形成一個小型的AIPL鏈路。因此，“直播+電商”成為了傳播路徑更短，效率更高的零售模式。

電商直播突圍 品牌差異化的要素

預計2020年中國直播電商的交易規(guī)模將達到9160億元，當越來越多的品牌商家加入這條賽道，如何殺出重圍成了大家都在探索的問題。

“短視頻+直播”雙引擎驅動

即使是李佳琦的直播間，在直播前也需要品牌先積攢一定的聲量。林清軒在請李佳琦直播前就已經(jīng)擁有4000+的達人推薦，其品牌已經(jīng)擁有一定數(shù)量的正向口碑，直播只是借助李佳琦的流量完成一次品牌的“強曝光“。

前期通過短視頻進行多場景維度的產(chǎn)品教育和解讀， 再配合促銷+限量，促進消費者的下單購買，完成直播的臨門一腳。

帶貨KOL的選擇

我們在對抖音平臺618達人榜進行分析時發(fā)現(xiàn)，粉絲僅有2.7萬的“女神搭配志”賣貨能力位于平臺第二，而排在第三名的是“一哥”李佳琦。這給品牌帶來一個啟示，僅僅以粉絲量為衡量標準，為自己的品牌產(chǎn)品挑選KOL是不夠的。

與KOL合作如何能不踩雷？如何讓預算投入轉化為高銷量？可以通過專業(yè)度、辨識度、互動度這三個維度進行基礎的考量。高專業(yè)度代表了在垂直品類中的影響力，比如薇婭的服裝帶貨很厲害，牛肉哥嚴選的主要帶貨品類則是紅酒和牛肉；高辨識度來源于KOL的個性化人設，就像一提到李佳琦，大家都會想到“口紅一哥”；高互動度是為了保證和粉絲、消費者之間建立粘性。

眾引傳播與金紡聯(lián)動，在女王節(jié)前進行短視頻種草，通過邀請相親劇情類KOL，在相親的現(xiàn)實場景中演繹金紡產(chǎn)品的清香特點，最終實現(xiàn)了 1320.88W視頻播放量，320%達成KPI，既促進了產(chǎn)品的曝光，也提高了產(chǎn)品的銷量。

對于品牌方而言，如何布局投放節(jié)奏和流量，提高投放效果轉化是其中非常關鍵的部分。

在蓄水期，品牌可以通過與品牌調性相符合的KOL，以直播或者短視頻的方式露出品牌。

在預熱期，以通過邀請腰部KOL以短視頻的方式多維度的解讀產(chǎn)品，養(yǎng)成用戶對品牌的好印象。

直播大促期，可以選擇頭部KOL現(xiàn)場直播帶貨，并集中力量進行曝光，將消費者引流至站內，打造銷量轉化。

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